بازاريابي تهاجمي و رويكرد‌هاي آن
نسخه‌هاي شفابخش براي درمان معضلات بازاريابي شركت‌هاي ايراني
(قسمت اول)

در سال 2000 ميلادي آقاي دكترHugh Davidson استاد بازاريابي دانشگاه گران فيلد انگلستان و مشاور شركت‌هايي نظير فولكس واگن، خطوط هواپيمايي بريتانيا و شل، نظريه اي بديع در مورد بازاريابي عرضه نمود كه به بازاريابي تهاجمي معروف شده است. واژه فوق به POISE نيز شناخته مي‌شود كه مخفف چند اصطلاح زير است: (p) سودآوري فرآيند بازاريابي، (‌O) تهاجمي بودن فعاليت بازاريابي، (I) يكپارچگي در اجراي بازاريابي، (S) استراتژيك بودن بازاريابي، وبالاخره( E ) اجراي اثربخش فرآيند بازاريابي. ما در سلسله اي از مقالات قصد داريم كه اين پنج اصل بازاريابي تهاجمي را به مديران بنگاه‌هاي اقتصادي كشور معرفي نمائيم تا در نهايت بتوان از اصول آن در جهت فتح بازار‌هاي داخلي و خارجي به نحو كاربردي بهره گرفت.

در پايان قرن بيستم ميلادي متخصصين دانش بازاريابي به يافته‌اي مهم دست يافتند كه عبارت بود از اينكه بازاريابي موفق، حاصل فعاليت معمول و روزمره كاركنان واحد‌هاي بازاريابي و بازارياب‌هاي آنها نيست،‌ بلكه پديده اي شناختي است كه آميخته اي از طرزفكر‌ها، اقدامات، رقابت و فرآيند طرح ريزي بازار مي‌باشد. به نظر مي‌رسد از دهه آخر قرن گذشته تغييرات دانش بازاريابي ضرب آهنگ شديدتري يافته است، يكي از اين تغييرات ظهور پديده بازاريابي برمبناي مناسباتRelationship) Marketing) است كه مستلزم رويكردي فردي و بلند مدت به مشتريان مي‌باشد. اين نوع بازاريابي بر آزادي و حق انتخاب مشتري استوار است، حقي كه از اركان دموكراسي محسوب مي‌گردد به همين دليل سوپرماركت‌ها بهترين شاهد دموكراسي در بازاريابي مي‌باشند. اين نوع دموكراسي كه همكاري دو جانبه ميان مشتري و توليد كننده، بارزترين جلوه آن است، بسيار مورد تاكيد بازاريابي تهاجمي (Offensive Marketing) است. امروزه بسياري از شركت‌هاي غول پيكر به اين نوع بازاريابي (بازاريابي بر مبناي مناسبات) روي آورد‌ه‌اند با اين وجود توجه به اين نكته ضروري است كه عناصري نظير ارايه محصولات نــــو و گسترش برند‌هاي قبلي، سرمايه‌گذاري مناسب در مواردي نظير كارايي،‌ تكنولوژي، ارتباطات و نيز توجه به كيفيت و حقوق مشتري،‌ همچنان به‌عنوان عناصر تعيين كننده موفقيت هر بازاريابي بشمار مي‌آيند. همانگونه كه در اين سلسله از مقالات خواهيم ديد، از نگرش بازاريابي تهاجمي، واحد بازاريابي مسئول اجراي كليه نوآوري‌‌هاي عمده سازماني است، دليل اين امر اين است كه بازاريابي، در حقيقت رويكردي سودجويانه به كسب وكار است، سودي كه بقاي بنگاه اقتصادي را تضمين مي‌نمايد و همين امر واحد بازاريابي را راهبر كليه فعاليت‌‌هاي توليدي مي‌سازد.
براي بهره‌گيري از نگرش بازاريابي تهاجمي، از يكسو بايد فرآيند‌هاي دست و پاگير ديوانسالارانه را كنار گذارد و از سوي ديگر اين نكته كه تنها با هوشمندي و توانايي اقتصادي مي‌توان يك بازاريابي خوب داشت را به فراموشي سپرد زيرا امروزه بازاريابي موفق، ايجاد فرصتي است كه حاصل به‌كارگيري مناسب‌ نگرش‌‌ها، سازماندهي و فنون بازاريابي مي‌باشد.
اجراي بازاريابي تهاجمي نيز به به‌كارگيري دقيق اصول پنج گانه آن بستگي دارد. اين اصول عبارتند از قابليت سودآوري(Profitable)، تهاجمي‌بودن(Offensive)، يكپارچگي (Intergrated)،‌‌استراتژيك بودن(Strategic) واجراي موثر فرايند بازاريابي (Effectively Executed). بي ترديد وجود نگرش‌هاي مناسب و ساختار‌هاي انعطاف پذير و مدرن در كنار اصول فوق، اثري تعيين كننده بر موفقيت و سود آوري شركت‌هاي ايراني خواهد داشت.
به‌كارگيري رويكرد بازاريابي تهاجمي در بنگاه‌هاي اقتصادي تنها يك معنا دارد كه عبارت است از تلاش جمعي كاركنان سازمان براي آفرينش حق برتر مشتري به‌گونه‌اي كارآمد،‌ به‌منظور دستيابي به سودي بالاتر از متوسط در صنعت. بنابراين، اگر بنگاه‌‌هاي اقتصادي كشور نتوانند ميان معادله سود كوتاه مدت خود و منافع مصرف كننده نوعي تعادل به‌وجود آورند، احتمالاّ قادر به دستيابي به اهداف استراتژيك خود نخواهند شد.
همانگونه كه در تعريف فوق مي‌بينيم، مفهوم بازاريابي تهاجمي خيلي ساده است. از يكسو محصولات و خدمات بايد آنقدر براي مشتري جذاب باشند كه در ذهن او قصد خريد را برانگيخته و وي را به سوي خريد سوق دهد و از سوي ديگر محصولات بايد آنقدر كارآمد و اثربخش باشند كه بنگاه اقتصادي در برابر فروش آنها به سودي مناسب دست پيدا كند.
هرگز نبايد فراموش كرد كه امروزه در بازار‌هاي تهاجمي ديگر عواملي نظير رعايت حقوق مشتري و يا توليد محصولات با هزينه پائين، عناصر كافي و نجات بخشي براي بنگاه‌هاي اقتصادي محسوب نمي شوند، به همين دليل رويكرد بازاريابي تهاجمي فرمول ساد‌ه‌اي را ارايه مي‌دهد كه عبارتست از اجراي طرح‌هاي استراتژيك بازاريابي با استراتژي‌هاي برنده به‌وسيله كاركناني سخت‌كوش و تلاشگر و پرنشاط. بديهي است كه استراتژي‌هاي برنده بايد همواره به‌نحوي توسط بنگاه اقتصادي مورد تجديد نظر قرار گيرند كه سازمان هميشه از نياز‌هاي مشتريان و حركت رقبا جلوتر باشد، از سوي ديگر لازم است كه بنگاه‌هاي اقتصادي در ايران فرآيند بازاريابي را بشكلي يكپارچه طراحي و اجرا نموده و از پراكنده كاري‌هاي بي هدف پرهيز نمايند. ما در اين مقاله به تعريف رويكرد بازاريابي تهاجمي مي‌پردازيم.
رويكرد بازاريابي تهاجمي يا (POISE )
همه دست اندركاران بازاريابي بايد بدانند كه ديدگاه‌‌هاي مختلفي در خصوص دانش بازاريابي و عملكرد واحد‌‌هاي بازاريابي وجود دارد. مديران عامل شركت‌‌ها و به‌خصوص مديران مالي، علم و عمل بازاريابي را به چالش كشيده اند و با تمسخر آن را بي اثرمي خوانند، اين افراد براي اثبات مدعاي خود به فقدان يا كاهش ميزان نوآوري در شركت‌ها، نرخ بالاي شكست محصولات نو در بازار و ناتواني شركت‌ها در خلق امتيازات رقابتي اشاره دارند،‌ ازسوي ديگرفعالان بازاريابي، شركت‌ها را به داشتن گرايش به برنامه‌‌هاي كوتاه مدت، عدم اشتياق به سرمايه گذاري وريسك پذيري، و غرق نمودن واحد‌هاي بازاريابي در تاكتيك‌‌هاي روزمره متهم مي‌كنند.
چرا چنين پارادوكسي در بازاريابي وجود دارد؟ پاسخ اين است كه حتي شركت‌هايي كه مدعي بازار گرايي (marketing oriented) هستند، اغلب گرفتار دام عمل گرايي كور شوند. اين شركت‌‌ها سيري ناپذيري در توسعه بازار را با تهاجمي بودن بازاريابي خلط كرده و اغلب نيز پس از شكست،‌ ملتمسانه در پي يافتن راه حل‌هاي كوتاه مدت جادويي براي فتح بازار، آن هم با تلاش اندك مي‌باشند. چنين شركت‌‌هايي چشم‌انداز مبهمي درباره آينده دارند، فاقد اراده لازم براي توسعه و سرمايه‌گذاري در استراتژي‌‌هاي برنده هستند و از همه بدتر از تضاد‌ها و اختلافات دروني سازمان خود نيز بي‌خبرند. شكست بازاريابي اين شركت‌ها تا حدودي به اين دليل است كه ساختار كنشي (Functional Structure) آنها در عمل از پذيرش رويكرد استراتژيك به بازاريابي خودداري نموده و واحد‌هاي بازاريابي آنها نقش محدودي را بر عهده مي‌گيرند، بگونه‌اي كه بيشتر سرگرم فرايند‌هاي درون خويش گرديده و در نتيجه قادر به گسترش چشم انداز‌هاي آينده و استراتژي بازار در سطح كل شركت نمي‌باشند.

برخي تعاريف رسمي و غير رسمي از بازاريابي به اين شرح است:‌ ‹‹ بازاريابي صورتي پيچيده از فروش كالا و خدمات است››. مردم تصور مي‌كنند كه بازاريابي با ذهن مصرف‌كننده بازي مي‌كند و قيمت‌‌ها را بالا مي‌كشد. توجه به اين نكته حائز اهميت است كه بر خلاف تصور اين عده كه بازاريابي را بخشي از عمليات ‹‹فروش›› مي‌دانند، بايد گفت كه بازاريابي نه تنها بخشي از عمليات ‹‹فروش›› نيست بلكه ‹‹فروش›› خود بخشي از فرايند بازاريابي است. فروش يعني متقاعد كردن مردم به خريد آنچه توليد مي‌كنيم، در صورتي كه بازاريابي يعني فروش چيزي به مردم كه آنان خود خوا‌هان خريد آن هستند. در تعريفي ديگر، بازاريابي را تبليغات، معرفي محصولات، فروش، نامه نگاري مستقيم به مشتري و پژوهش بازار مي‌دانند. در اين تعريف نيز از بازاريابي تصوري مالي (Financial) ترسيم شده است. تعريف سوم از بازاريابي،‌ بازاريابي را معادل فعاليت واحد بازاريابي مي‌داند. شايان ذكر است كه در اكثر شركت‌هاي كشور ما ديدگاه غالب، تعريف سوم است.
برخي هم بر اين باور هستند كه بازاريابي يعني توليد محصول، قيمت گذاري، عرضه و تبليغ. اين تعريف همان چيزي است كه امروزه به تركيب بازار (Market Mix ) معروف مي‌باشد و تصوري ساده انگارانه از بازاريابي است. همانگونه كه مي‌بينيم در اكثر تعاريف فوق بازاريابي، فعاليتي بيرون از واحد بازاريابي تصور شده است اما نقطه ضعف اين تعاريف در اين است كه بازاريابي را فعاليتي محسوس دانسته و اصولا” از ‹‹ سود ›› نيز ذكري به ميان نمي آورند، حال اينكه هر شركتي براي ادامه حيات بايد هم نياز مشتريان را برآورده سازد و هم كسب سود كند. بنابراين عده اي بازاريابي را بعنوان فعاليتي جهت رفع نياز‌هاي مشتريان در برابر كسب سود دانسته اند اما در عمل، ايجاد تعادل بين اين دو ايده بسيار مشكل است و در حقيقت اكثر شركت‌‌ها در انتخاب ميان سودبيشتر يا سود معقول سرگردان هستند. بنابراين، اين تعريف از بازاريابي، نيز مبهم به نظر مي‌رسد.
به نظر مي‌رسد كه دشواري يافتن تعريفي مناسب براي بازاريابي، به‌دليل سردرگمي ميان تعريف بازاريابي و فعاليت بازارياب‌‌ها است. در اكثر شركت‌هاي ايراني بازاريابي فقط نقش اجرايي بازارياب‌‌ها تصور شده و كاركنان بخش‌هاي ديگر شركت به دليل عدم تماس مستقيم با مشتريان بيروني، نقشي در بازايابي براي خود قايل نمي‌گردند. بازاريابي تهاجمي سعي دارد اين احساس را بگونه اي تغيير دهد كه همه كاركنان شركت خود را بازارياب بدانند.
مشاوران شركت آكسفورد (Oxford Corporate Consaltans) واژه ‹‹مديريت اثر بخش ارزش يا حق مشتري›› (Effective Customer Value Management) را معادل مناسبي براي تعريف بازاريابي پيشنهاد كرده‌اند. واژه ‹‹مشتري›› در اين تعريف هم مشتريان بيروني شركت را شامل مي‌شود كه خريدار محصولات و خدمات بنگاه هستند و هم مشتريان داخلي بنگاه يعني كاركنان سازمان را كه به‌نحوي مشتري همكاران ديگر خود هستند را در بر مي‌گيرد. واژه ‹‹ارزش يا حق مشتري›› به تركيب عالي ‹‹كيفيت ›› و ‹‹ قيمت›› اشاره دارد. واژه ‹‹مديريت›› نيز بر فرآيند كسب يا توليد ‹‹ ارزش يا حق متعلق به مشتري›› دلالت دارد كه در محصولات يا خدمات نهفته است. در خاتمه، گرچه در تعريف پيشنهادي مشاوران آكسفورد به ‹‹سودآوري›› فرآيند بازاريابي اشاره اي نشده است، اما وجود واژه ‹‹مديريت اثر بخش›› به نحوي اهميت توليد ‹‹حق مشتري›› را بطور كارآمد و سودآور مي‌رساند. ترديدي وجود ندارد كه تعريف مشاوران آكسفورد از بازاريابي در بنگاه‌هاي اقتصادي ايراني كاربردي است، اما به‌نظر مي‌رسد كه تعريف بازاريابي تهاجمي بسيار كاربردي‌تر است: ‹‹بازاريابي تهاجمي مستلزم فعاليت يكايك كاركنان بنگاه اقتصادي براي (1) توليد حق مشتري به نحو كارآمد و (2) جهت كسب سود بالاتر از متوسط در صنعت است.››
مديرعامل شركت مشاورين
مديريت تفکرناب *

page 2